Елена Кокарева: взгляд на рынок.
«Грамотных решений по управлению частными марками я пока не вижу, поэтому угрозы с их стороны считаю эфемерными»
— Г-жа Кокарева, как долго, по Вашему мнению, российский рынок замороженных полуфабрикатов будет демонстрировать высокие темпы продаж?
Разные сегменты рынка ведут себя по-разному. Старейшие рынки — котлеты и блины — растут невысокими темпами, там мы будем наблюдать процессы консолидации рыночной доли. Маленькие производители будут уступать свои позиции сильнейшим игрокам. Более новые сегменты и ниши, такие как пицца, замороженные готовые обеды, вообще продукты высокой степени готовности, могут испытывать темпы роста в десятки процентов.
Я считаю, что до 2008–2010 годов этот рынок будет развиваться очень активно.
— Какой канал сбыта является наиболее эффективным для реализации замороженных полуфабрикатов: сетевая розница, одиночные магазины, открытые рынки?
Открытые рынки — отмирающий канал. Мы наблюдаем эту тенденцию в Москве уже несколько лет. Стоит рядом с рынком появиться крупному дискаунтеру, как рынок начинает чахнуть, а продажи «рыночников» сокращаются в 5–10 раз в первый же месяц открытия супермаркета. Супермаркеты, сетевые магазины и магазины возле дома являются одинаково привлекательными каналами.
— Почему, на ваш взгляд, крупнейшим сегментом в структуре рынка замороженных полуфабрикатов остаются пельмени?
Это связано прежде всего со сложившимися кулинарными традициями и высокими затратами времени на приготовление данного продукта в домашних условиях.
— Прогнозируете ли вы сокращение сегмента пельменей?
Как скоро это может произойти?
Сокращение — нет, замедление темпов роста — да. Я объясняю это развитием всего рынка замороженных продуктов питания, полуфабрикатов. Люди будут покупать больше разнообразных блюд, доля пельменей в их рационе может при этом сокращаться. А значит, и рынок пельменей уже не будет расти такими темпами как два-три года назад.
— По подсчетам исследователей «Бизнес Аналитики», наиболее широкий ассортимент представлен сегодня в сегментах пельменей и мясных полуфабрикатов (соответственно 2311 и 1781 наименований). Чем это объясняется?
Низкими барьерами для вступления в отрасль, доступностью оборудования и ингредиентов. В некотором смысле это рынок чистой конкуренции.
— Российский рынок пельменей консолидирован по региональному принципу (суммарная доля лидеров при этом в масштабах всей России не превышает 40%). Чем, по Вашему мнению, объясняются сильные позиции местных игроков в своих регионах?
Я бы выделила две основные причины. Во-первых, местные игроки ближе к потребителю и могут более гибко реагировать на запросы потребителей. Во-вторых, уровень развития сетевой торговли в средних городах России еще очень слаб. Сетевые операторы обычно «приводят» за собой федеральные бренды. Пока розничная сеть в городе не структурирована, с ней трудно работать крупным производителям, их технологии управления маркой и продуктом «заточены» под другие правила ведения бизнеса и другие технологии.
— Планируете ли вы дальнейшее расширение собственного присутствия на региональных рынках? В каких регионах?
Да, мы планируем усиливать свое присутствие в регионах. У нашей компании несколько марок, они имеют разный потенциал в разных городах, поэтому это очень индивидуальное планирование. В первую очередь нас интересуют города-миллионники, но не все.
— Прогнозируете ли вы сокращение доли местных производителей пельменей на региональных рынках? Когда этого можно ожидать?
Это нельзя прогнозировать. Поскольку усиление доли федеральных марок в разных городах — многофакторная задача. Отчасти это зависит и от самих местных производителей.
— Как, по вашим ожиданиям, в ближайшей перспективе будет изменяться доля местных производителей на региональных (локальных) рынках в других сегментах заморозки: мясные полуфабрикаты, замороженные овощи, вареники, блины, тесто и выпечка, готовые блюда и др.?
Некоторые сегменты рынка, например слоеное тесто, требуют дорогого и высокопроизводительного оборудования, его купить маленькая компания не может. Поэтому этот сегмент отчасти «защищен» технологическими барьерами от мелких местных производителей. Производство готовых блюд также технологически сложная задача, ее непросто решить, не имея опыта и оборудования. На первый взгляд, при анализе показателей продаж в регионах возникает ощущение начала консолидации рынков, но прогнозировать это для всех регионов я бы не стала. Страна наша большая и очень разная. Универсальных продуктов нет.
— Как известно, в последнее время предприятия сетевой розничной торговли активно развивают формат private label (частные марки), в том числе и в различных сегментах замороженных полуфабрикатов. Способны ли, на ваш взгляд, подобные инициативы ритейлеров изменить расстановку сил на рынке?
В ближайшем будущем я не вижу таких угроз. Во-первых, покупатели должны «устать» от брендов, а в России до этого еще очень далеко. Во-вторых, ожидания в отношении таких продуктов мне кажутся несколько «перегретыми», это модно, все этим увлекаются, но серьезных, значительных успехов я не наблюдаю. В третьих, сами покупатели говорят, что не верят, что какая-нибудь сеть «ХХХ» сама доит коров, разливает молоко в тетра-пакеты и производит кофе и печенье. Если это не так, то этот продукт потенциально не лучше любого стоящего на полке брендованного товара. Я думаю, что это внутренний конфликт, существует проблема доверия потребителя, когда одну марку используют для разных товаров. Это относится ко всем без исключения товарам — доверие покупателей нужно завоевать, наша компания занимается этим уже почти семь лет.
Кроме того, самое сложное в этом вопросе — это управление маркой. Можно совершенно точно сказать, что два разных замороженных продукта, например, котлеты и сливочное масло являются столь различными, имеют столь разную рыночную ситуацию и уровень конкуренции, что управлять одной и той же маркой в таких разных сегментах одинаково успешно практически невозможно. Сейчас несколько сетей отважились назвать товары именем сети. Все остальные используют другие марки, это сводит к нулю все преимущества private label, поскольку не формирует прямой ассоциации между брендом и сетью. Словом, очень грамотных решений по управлению частными марками я пока не вижу, поэтому угрозы считаю эфемерными. Не исключено, что через несколько лет эта ситуация может измениться, но сейчас в начале 2006 года, частные марки крупным, национальным брендам не угрожают. Я верю в перспективы другого сотрудничества сети и производителей. Например, если известный бренд формирует для покупателей отдельной сети особое предложение — от веса упаковки до особых вкусов. Покупатели получают в этом случае двойную гарантию — гарантию марки, что это достойное качество, и гарантию сети, что это товар по умеренной цене.