Создание и управление брендом: задача с множеством неизвестных. 1 часть.
Мы публикуем первую часть интервью с Еленой Кокаревой, директором по маркетингу компании «Качественные продукты», журналу «Гастрономия. Бакалея», август, 2006 год.
— Елена, как давно вы работаете директором по маркетингу в компании «Качественные продукты»?
Я работаю в компании с 2003 года, и рынок полуфабрикатов и заморозки для меня вот уже четыре года — свой, родной. До этого трудилась в деревообрабатывающей отрасли. Признаться, сегодня я получаю фантастическое удовольствие от работы и не готова что-то менять в своей жизни: ни работу, ни компанию, ни отрасль, ни область деятельности.
— С деревообработки в продовольственный рынок. Не страшно было кардинально менять сферу деятельности?
Человек, который меня пригласил работать в компанию «Качественные продукты», верил в меня, поддерживал и помогал войти в эту отрасль. Кроме того, я начала очень правильно: работала в большей степени не с дистрибуцией и продажами, а с производством. Это позволило мне увидеть многие вещи с нужной стороны.
Полученные знания и опыт сегодня помогают реализовывать очень сложные проекты. Ведь я, как директор по маркетингу, занимаюсь не только рекламой, но и — самое главное — развитием ассортимента, выводом новых продуктов, созданием новых вкусов. Все это невозможно выполнить без знаний технологических аспектов, без умения управлять ценой и качеством.
Сегодня я благодарю судьбу за этот опыт. Конечно, у меня были и ошибки, ведь кто не работает, тот и не ошибается, а всегда прав только тот, кто не принимает решений.
— Елена, какого стиля управления вы придерживаетесь?
Я не сторонник жестких методов, они демотивируют сотрудников. Люди начинают бояться всего и перестают думать. А в маркетинге нам нужны люди думающие. Моя задача — создать такие условия работы, которые бы способствовали раскрытию способностей каждого сотрудника.
Но если я вижу, что человек не очень хочет работать, нам, скорее всего, с ним не по пути. У нас не очень большая компания, мы не содержим огромные департаменты маркетинга, рекламы, исследований. И у нас есть деления на функции — одни занимаются промо-, другие — трейд-маркетинговыми мероприятиями, третьи рекламой, контактами с прессой. Но когда речь идет о сложных проектах, все работают как одна команда и делают то, что важно в данный момент, даже если это не входит в прямые обязанности сотрудника.
— Вам интереснее работать в формате небольшой компании или в крупном холдинге?
В больших компаниях слишком большое место уделяется внутренней политике. Я же стремлюсь ограничить влияние политики. Для меня при принятии решения важнее всего результаты и экономические последствия.
Крупные компании, с большим бюрократическим аппаратом, в том числе в маркетинге, не способные реализовать «прорывные проекты», проекты, меняющие рынок.
— Сильна ли школа маркетинга в России?
Мне сложно об этом судить. В России есть старые ВУЗы, которые готовят хороших экономистов благодаря крепкой базовой подготовке. Но маркетинг в отличие от экономической теории или социологии остро нуждается в практике. Проблема молодых специалистов состоит в том, что они зачастую не понимают, что делать с конкретной проблемой или возможностью, они не могут принимать решения. Есть некая «корова», а с какой стороны к ней подойти — не понятно. Каждый выпускник «доводится до готовности» уже работая, допуская ошибки, принимая неверные решения, исправляя свои ошибки. Если проанализировать — 80% этих ошибок совершенно стандартные.
— Нужны ли какие-то изменения в системе подготовки российских маркетологов?
Мне кажется, российскому образованию как раз не хватает практики решения задач.
Студентов очень правильно учат стратегии, тактике, позиционированию, матрицам BCG — и это замечательно. Но когда молодой специалист приходит в компанию, и ему говорят: «извините, но это не продается». И что с этим «не продается» делать — он не знает.
Необходимо, чтобы люди бизнеса читали лекции и рассказывали — из чего будет состоять будущая работа студента. То, что общими словами написано в западных учебниках, на практике не всегда применимо.
— Неужели теории западных гуру маркетинга у нас не работают?
Все очень неоднозначно. Методики маркетинговых исследований, безусловно, одинаковы для всех, они давно уже проверены временем. Но что такое методика исследований? Забрасываешь сеть в воду и вылавливаешь набор рыбок. Ты их анализируешь, измеряешь по весу, по вкусу. Получаешь ответ на вопрос, который тебя интересует, если сеть правильная, разумеется. Но решения в области создания брендов, больше связаны с устройством головы потребителей, а это исследовать гораздо сложнее. Восприятие одних и тех же идей в Европе и России отличается, иногда очень сильно.
— Другой потребитель?
Да, и мне кажется, что чем дальше, тем ситуация будет все более специфической. Люди, которые пошли в школу в 1986–88 годах и закончили ее, когда Советского Союза уже не было, в принципе отличаются от тех, кто «застал» советскую власть. У нового поколения в голове все по-другому. Честно говоря, я с трудом представляю, что делать через пять-семь лет, когда эти люди придут на мой рынок как потребители.
Я не уверена, что те рекламные истории, которые я им могу рассказать, будут на них действовать.
У них другой уровень образования, другие герои, они знают вещи, которые я не знаю, но не знают многого того, что известно мне. Сейчас эти люди приходят на рынок жвачки, шоколадных батончиков, соков, энергетических напитков, соответственно, рекламные кампании этих продуктов «заточены» под молодежь. Когда же они придут на рынок полуфабрикатов или мясной продукции (т.е. на рынок «серьезных» продуктов), тогда все наши прежние рекламные идеи могут оказаться не у дел.
— А сегодня какие изменения наблюдаются на рынке?
Рынок практически всех продуктов питания сейчас кардинально меняется. Происходят глобальные изменения потребительского поведения, ведь растет уровень доходов. Ситуация такова: при росте зарплаты люди начинают покупать более дорогие продукты, потом они начинают зарабатывать на порядок выше прежнего и, соответственно, тратить еще больше.
Но в один же «прекрасный» момент люди просто «устают» покупать какой-то конкретный продукт.
Десять лет назад всем казалось, что шоколадные батончики будут продаваться всегда в таких гигантских объемах — сегодня очевидно, время батончиков прошло. Не так давно было ощущение, что люди никогда не наедятся творожными сырками — наелись. Три года назад было ощущение, что люди не наедятся пельменями — наелись. На большей части потребительских рынков наступила стабилизация. Конечно, есть нишевые продукты, которые показывают бешеный рост — до 20% в год. Это «лакомые куски» — стоит только им появиться на рынке, в эти сегменты устремляется сразу очень много игроков.
— Сегодняшние игроки ведут себя по-другому?
Игроки рынка должны найти свое место в новой экономической реальности, изменив или подкорректировав свои стратегии в области брендов, дистрибуции и продуктовых линеек. Им нужно осознать свое новое место на рынке.
Сегодня компания, которая воодушевлена старыми успехами и не предпринимает грамотных решений для закрепления своих позиций, может потерять все! И мы в своей отрасли такие примеры восхождения и заката рыночных «звезд» видели неоднократно. Например, компания «Дарья», «на плечах» которой в свое время рынок фактически был создан. Сейчас, по моим данным, объемы производства компании в разы меньше, чем в тот момент, когда «Дарью» продавал ее основатель Олег Тиньков. Такие истории знает почти любая отрасль.
С Еленой Кокаревой
беседовала Дарья Субоч