Создание и управление брендом: задача с множеством неизвестных. 2 часть.
Представляем Вашему вниманию вторую часть интервью с Еленой Кокаревой, директором по маркетингу компании «Качественные продукты», журналу «Гастрономия. Бакалея», август, 2006 год.
— Могли бы обозначить еще какие-то тенденции?
Нас волнует нестабильное ситуация с сырьем, его наличие и качество. Вот сейчас мука дорожает, повышается цена на мясо. Что касается мяса, то его либо мало и оно слишком дорогое, либо его, наоборот, слишком много и цены начинают резко падать. «Болеют» так все сырьевые рынки: молоко, растительное масло, мука, мясо. Мы не одиноки. Вопрос ведь в том, что у производителя есть ответственность перед потребителями за поддержание качества продукции и перед учредителями за поддержание доходности бизнеса. Только чиновники, руками которых создаются эта «аномальная» рыночная среда не отвечают за стабильное развитие экономики ни перед кем. Это печалит.
— Есть ли разница в принципах работы европейских и российских производственных компаний?
Незначительная. У европейцев более высокий уровень автоматизации, меньше используется ручной труд, а там, где он есть — высокая интенсивность работы. Еще одна особенность: очень многие крупные западные компании, производящие большой объем продукции, не выпускают продукцию под собственными марками. Все только под заказ для других компаний. Этого в России пока очень мало. Отечественные производители активно работают над собственными брендами, что позволяет им занять на рынке более устойчивое положение. В российских компаниях широкий ассортимент и высокая производительность — это две противоречивые задачи, которые одновременно не решаются. А европейцам удается поддерживать высокую производительность при широком ассортименте за счет качественного планирования производственных процессов.
— Существует ли деление на маркетинговые решения, которые ориентированы исключительно на московский рынок, и маркетинговые решения для регионального рынка?
Нет. Компании, которые готовы платить за национальные бренды (а это не один миллион долларов в год), как правило, используют общий подход для завоевания сердца и кошелька потребителя и в столице и в регионах.
Другое дело, что тестировать рекламные идеи необходимо в разных регионах еще до запуска рекламной кампании. Есть такая теория, что все города в России делятся на две группы — северные и южные. В последних люди стремятся покупать московские продукты и поддерживать московский образ жизни. Северяне похожи на питерцев. Задача маркетологов — найти ключики, которые позволяют открывать и северные и южные двери.
— Отличается ли уровень профессионализма специалистов, принимающих маркетинговые решения в разных отраслях?
Да, и это можно проследить по самому продукту. Есть такие товары, в которых доля маркетинговых расходов высока — это соки, газировка, шоколад, пиво, молочная группа продуктов, чай. А есть отрасли, в которых маркетинговая составляющая в продукте очень низкая. Например, хлеб, крупы (кроме макарон), диетические продукты.
— А в одной отрасли игроки действуют одинаково?
Чаще всего по-разному. Есть рынки, в которых всего несколько крупных игроков и именно они задают тон. Контролируют значительную его часть. Тогда и маркетинговые решения на рынке более или менее похожи.
Но есть рынки с огромным количеством компаний и отсутствием явных лидеров. Например, на рынке полуфабрикатов, по нашим данным, в России нет компании, которая держала хотя бы 10% национального рынка. В каждом городе — свои короли и своя капуста. А компания, которая могла бы контролировать хотя бы одну десятую продаж во всех городах от — Томска до Калининграда — такой нет. Разобщенный рынок, в свою очередь, рождает разные решения в области маркетинга: и профессиональные и не очень.
Есть компании, которых «шарахает» из стороны в сторону: они то повышают цены, то понижают, то расширяют ассортимент, то сужают, то деньги в упаковку с продукцией кладут. Конкуренты смотрят на это большими глазами — иногда очень удивляются, иногда подсмеиваются.
— Новые торговые марки создаются исходя из потребностей покупателя или они призваны инициировать эти потребности?
Чаще всего мы становимся свидетелями двух подходов. Иногда появляются новые марки, потому что существует некий «запрос» на продукт. Так называемый запрос с места. Например, мы получили из некоторых регионов просьбу о создании продуктов без свинины и содержащих баранину.
Такие привычки потребления у местного населения. Так появилась марка «Шамаханские». Компания «Вилон» пошла по другому пути. В 2002 году появилась идея сделать полностью готовые вторые блюда в стиле: мясо, гарнир, соус. Аналогов им на рынке в тот момент не было, да и соответствующих потребностей, наверное, тоже. Компания начала «раскачивать» этот рынок, и сегмент начал расти.
— Есть ли предел расширению ассортиментной линейки?
Важно не навредить продукту, который уже успешен. «Зонтик» нельзя растягивать бесконечно, вовлекая в него все новые и новые категории. Это размывает образ марки в глазах потребителей. Хотя идея выглядит очень привлекательной — никаких расходов на вывод нового бренда, просто добавь еще 2 товарных позиции к успешному, а вдруг да повезет? Со временем будет гораздо сложнее выводить новые марки. Как живой организм сопротивляется вирусам, так и рынок — новым маркам. Чем бизнес будет старше, тем чаще мы будем сталкиваться с неудачами.
— Назовите, пожалуйста, очевидные риски при выводе новой марки.
Самый главный риск в том, что образ, который ты создаешь, не будет понят и осознан потребителем. Причем, неправильный «месседж» — это ошибка именно маркетолога. Он что-то не учел либо в имени марки, либо в упаковке, либо в ценовом позиционировании. Но есть и высокий риск неправильно оценить потребности покупателя. Все исследования грешат определенной долей ошибок, респонденты, как правило, склонны что-то преувеличивать, а что-то — преуменьшать. Вероятность неудачи есть всегда, даже если ты все проверил и перепроверил.
— Реклама товару нужна?
Ну а как без рекламы? Потребление складывается из знания марки, степени лояльности потребителя по отношению к ней, присутствия продукта на полке и эффективности стимулирующих мероприятий, которые мотивируют к покупке. Телевизионная реклама создает это самое «знание». Это отправная точка для развития марки. Потому телевизионная реклама и дорожает каждый год.
— Елена, что самое интересное в вашей работе?
Маркетинг — область, в которой очень много хорошего. Во-первых, общаешься со специалистами, которые, как правило, являются фанатами своего дела. Получаешь от них огромное количество информации, знакомишься с профессиональным сленгом. Во-вторых, видишь, как меняют рынок твои собственные решения. Маркетолог определяет, каким будет продукт, сколько он будет стоить, как он будет выглядеть или какой у него будет вес. Проект сначала существует на уровне идеи, потом у него появляются реальные формы, он поставляется в магазин. Все это безумно интересно! Мой главный мотивирующий фактор — процесс работы.
С Еленой Кокаревой
беседовала Дарья Субоч